Neukundenakquise & Bestandskundenmanagement: Wie eine Guest Data Platform zur eigenen Direktbuchungsplattform wird!

In meinen täglichen Gesprächen mit Hoteliers höre ich häufig von den selben  Herausforderungen und Sorgen, von denen sowohl große Hotelketten, als  auch kleine individuelle Boutiquehotels betroffen sind: Zum Einen handelt es sich um die Verteilung und Optimierung von Bestandskunden vs Neukundengeschäft und zum Anderen steigt das Bewusstsein stetig, dass das Ziel nicht nur darin zu sehen die Zimmer zu füllen, sondern auch abzuwägen, welchen Preis man dafür zahlt, bzw. auf welchen Umsatz man prozentual dafür leider auch häufig verzichten muss. Ich werde mich im Folgenden auf zwei Punkte fokussieren, die die Herausforderung vieler Hoteliers darstellen: 

A) Um neue Gäste zu akquirieren, werden viel Geld und Ressourcen in soziale Medien, Google Ads und OTAs investiert

B) Um Bestandskunden erneut anzusprechen, werden von vielen Hoteliers regelmäßig Newsletter (an die gesamte Gästedatenbank) versendet oder die Wiederkehrer buchen einfach erneut über dieselben Kanäle, die unter Punkt A genannt wurden, also Google Ads, Social Media oder OTA’s.

A) Schauen wir uns die Neukundenakquise mal genauer an:

Während Social Media, Google und OTAs eine großartige Quelle neuer Gäste für die Hoteliers sind, zahlen Hoteliers nunmal über diese Kanäle hohe Kommission über diese Kanäle oder haben variable Kosten um Website- Besucher durch CPC Modelle für sich zu gewinnen. Um den “Teufelskreis” zu durchbrechen nutzen erfahrene Hoteliers hierfür erfolgreich eine Guest Data Platform, um Gäste, die über diese Kanäle gebucht haben, in Direktbucher umzuwandeln. Nur so kann sichergestellt werden, dass sie nicht weiterhin hohe Kommissionen für den zweiten, dritten und weiteren Aufenthalt eines Gastes zahlen müssen. Gewisse Methoden schaffen es sogar, dass der Gast schon beim ersten Mal direkt bucht.

Schauen wir uns doch mal an, welche verschiedenen Optionen Hoteliers nutzen, um Ihre “direkte” New Business Strategie mit einer Guest Data Platform zu verbessern:

Nutzen Sie das Momentum potenzielle Gäste auf Ihrer Website zu haben

Nicht nur die OTA Buchungen können teuer für die Hoteliers sein, sondern auch für Buchungen,  die über Google ads oder Social Media auf Ihre Website gelangen, wird ordentlich bezahlt. Was bringt der Preis den man zahlt denn genau? Wie viele Website-Besucher buchen denn tatsächlich?

Von 100 Website-Besuchern fangen gerade mal 16 den Buchungsprozess an und davon beenden nur 2.4 Besucher tatsächlich den kompletten Prozess bis zur finalen Buchung. Erschreckend, oder?

Es ist wichtig, die direkten Kontaktdaten der Website-Besucher zu erfassen, um diese Besucher nicht wieder zu verlieren. Im Folgenden finden Sie drei Möglichkeiten dies erfolgreich zu tun:

Newsletter-Anmeldungen direkt in die Guest Data Platform spielen

Newsletter-Anmeldungen sind bereits auf vielen Hotel-Websiten üblich. Jedoch selten sehen die potenziellen Gäste, die sogenannten “Warm leads”, unmittelbar was sie erwartet wenn sie sich anmelden. Sparen sie direkt auf die nächste Buchung? Erhalten sie ein besseres Angebot als über jegliche Drittanbieter? Um die Website-Besucher nicht in Sekunden wieder zu verlieren, ist es wichtig dies auszuschreiben, um ihnen einen attraktiven Anreiz zu bieten sich anzumelden. Im späteren Verlauf hilft die Guest Data Platform, in der die Anmeldungen landen, ein ganzheitliches Gästeprofil zu erstellen und den Interessenten die auf der Website versprochenen Anreize zuzuschicken.

Exit Pop-up: Erfassen der Website- Besucher in der Inspirationsphase

Neben der Newsletter Anmeldung bietet Revinate als Guest Data Platform das Exit Pop up an. Dieses Modul hilft Ihnen die Gastdaten während der Inspirationsphase auf der Website bereits abzufragen. Das Exit Pop up kann auf verschiedenen Landing Pages eingesetzt werden und somit erkennt man auch für welche Inhalte der Besucher sich genau interessiert und kann mit Hilfe der Guest Data Platform passende (personalisierte & automatisierte) Angebote an diesen potenziellen, schon sehr interessierten, Gast schicken.

Shopping Cart Abandonment 

Sprechen wir nun also von den 16 Leuten aus meiner Statistik oben, die den Buchungsprozess schon beginnen, aber diesen wieder abbrechen, denn als Erinnerung: nur 2.4 Menschen vollenden die Buchung durchschnittlich. 

Bei einer Abbruchrate von 85%, einem ADR von 250 Euro und einen Durchschnittsaufenthalt von 2 Nächten bedeutet es, dass auf Basis von 100 Leuten, die eine Buchung anfangen, Hoteliers 42.500 Euro verlieren. Wahnsinn, oder? Und genau deshalb hilft das Modul Shopping Cart Abandonment diese Gäste wieder daran zu erinnern die Buchung abzuschließen.

Vor allem die Exit Pop Up & Website Abonnement Kampagnen sorgen für erstaunlich hohe  Conversion Rates von 15-30%. Desweiteren sehen wir im Durchschnitt eine Reduktion von 20-25% an OTA Buchungen und eine wesentliche Reduktion der Kosten wieder neue Leads zu generieren. Somit schaffen es Hoteliers innerhalb des sehr kostenintensiven Instruments “Neukundenakquise” viel Geld zu sparen und auch deutlich mehr Interessenten für sich zu gewinnen.

B) Kommen wir nun zum Bestandskunden-Management:

Nachdem nun die Daten der Website-Besucher erfasst sind, oder sie sogar zum Direktbuchen motiviert wurden, ist es im Bestandskundenmanagement nun wichtig diese Gästedaten auch smart zu nutzen, um die Gäste für ein “direkte”  wiederholte Buchung zu gewinnen.

Auch hier hilft die Guest Data Platform enorm, die Gästedaten aus verschiedenen Datenquellen zusammenzufassen, zu sortieren und zu nutzen. Hier sind die wichtigsten Punkte, die eine Bestandskunden- Strategie mit einer Guest Data Platform erfolgreich umsetzen :

Saubere Daten

Der erste wichtige Schritt, indem eine Hotellerie-spezifisches  Guest Data Platform enorm unterstützt und den Hoteliers viele Stunden an Arbeit erspart, ist die Echtzeit-Datenbankbereinigung.

Die unbereinigten Gästedaten der aktuellen Hotelsysteme führen leider dazu, dass nicht alle Infos des Gastes sichtbar sind, nicht auf Anhieb erkannt wird wie oft er/sie da war und welcher Service im Haus gerne in Anspruch genommen wurde.

Die automatische Datenbankbereinigung des CRMs fügt all diese Daten aus einem und mehreren Systemen zusammen und schafft somit ein ganzheitliches Bild des Gastes! Im nächsten Punkt sehen wir, wie diese saubere Daten helfen können die Gäste personalisiert abzuholen.

Senden Sie personalisierte & zielgruppenspezifische Kommunikation an Ihre Gäste

Wie halte ich meine Gäste-Datenbank auf dem Laufenden? Welche saisonalen Angebote gibt es aktuell und wie motiviere ich die Gäste wiederzukommen?

E-Mail ist der Kanal, den Hoteliers bereits zurecht sehr gerne nutzen um Ihre Bestandskunden zu erreichen, denn er ist der günstigste Kommunikationskanal, erfordert wenige Mitarbeiter-Ressourcen und man erreicht alle Gäste im Verteiler. Jedoch sorgen Emails an den ganzen Verteiler oft auch für Frust und Desinteresse beim Empfänger, weshalb man die hart erarbeiteten Kontakte in der Datenbank auch schnell wieder verlieren kann. Die Segmentierungs-Funktion einer Guest Data Platform hilft den Hoteliers einfach und schnell die relevanten Zielgruppen zu definieren, diese sogar zu automatisieren und somit den Gästen die Inhalte zu bieten, worin sie auch wirklich interessiert sind. Personalisierung schafft Loyalität! Das ist schon seit Längerem bekannt. Da eine mit dem PMS verknüpfte Guest Data Platform nach sämtlichen schon bereinigten und zusammengefügten Infos des Gastes filtern kann, schaffen Sie damit die Empfänger mit personalisierten Kampagnen zu beeindrucken. Und dies sorgt im Durschnitt für 73% mehr Umsatz pro Empfänger einer EMail.

Persönliche E- Mails der OTA Gäste in die Guest Data Platform importieren

Während digitale und informative Pre-arrival und On-Property Kommunikation den Mitarbeitern an der Rezeption enorm hilft Zeit während des Check-in-Prozesses zu sparen, erlauben sie den Front Office Mitarbeitern so mehr “Quality Time” mit den Gästen zu verbringen, mehr über sie zu erfahren so z.B. nach ihrer direkten E-Mail zu fragen. Die Gäste sind häufig bereit ihre direkten Kontaktdaten zu teilen, wenn sie auf diesem Weg für ihren aktuellen oder zukünftigen Aufenthalt einen persönlichen Mehrwert sehen. 

Alternativ können auch die Buchungsbestätigungen und Pre-arrival Mails den anreisenden Gästen schon vorab über diesen Mehrwert informieren und sie dazu motivieren kein OTA Gast mehr zu sein sondern ein Teil der Familie zu werden, welches gewisse Vorteile (wie zum Beispiel einen schnelleren Check In-Prozess oder eine Family-Rate) verspricht. Für Ihre Bestandskunden-Strategie bedeutet das, dass Sie einen (oft sehr hohen) Prozentsatz Ihrer Datenbank, nämlich den der OTA Bucher nicht direkt wieder verlieren, sondern nun daran gearbeitet werden kann sie (mit jetzt niedrigem Kostenaufwand!) diese zu zukünftigen Stammgästen zu wandeln .

Ich hoffe, dass dieser Artikel Ihnen die Vorteile einer Guest Data Platform im Zusammenhang mit der Neukundenakquise und Direktbuchung-Strategie veranschaulicht und vor allem verdeutlicht, wie Sie Ihre Direktbuchungsstrategie stärken können.